Nel marketing la parola “sostenibile” sembra spesso una scorciatoia efficace. Sta bene in una headline, si accompagna a un colore verde, suggerisce attenzione e rende la proposta più contemporanea. Proprio per questo è una parola che userei con cautela. Quando un messaggio ambientale chiede fiducia, non basta che sia positivo: deve dire a che cosa si riferisce, su quale evidenza si basa e quali limiti conserva.
Il tema è diventato ancora più concreto. La direttiva europea 2024/825, recepita in Italia dal decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, rafforza le regole sulle pratiche commerciali sleali e sulle informazioni ai consumatori. Le disposizioni europee entreranno in applicazione dal 27 settembre 2026. Non la leggo soltanto come una scadenza normativa: è un’occasione per rivedere il modo in cui marketing, prodotto e comunicazione costruiscono insieme una promessa.
Perché un green claim può creare più rischio che fiducia
Un claim ambientale non è soltanto una frase esplicita. Può essere un nome, un’etichetta, un simbolo, un’immagine o l’insieme di questi elementi. La domanda utile non è quindi “abbiamo scritto qualcosa di falso?”, ma “quale impressione può ricavare una persona media guardando questa comunicazione?”. Una foglia, una goccia d’acqua, un paesaggio naturale o un fondo verde possono rafforzare il significato ambientale di parole già generiche.
La Commissione europea, nelle domande e risposte sulla direttiva, richiama proprio questo punto: anche gli elementi visivi possono contribuire a un claim implicito o a un segno percepito come etichetta di fiducia. Questo non significa vietare ogni colore o ogni immagine legata alla natura. Significa riconoscere che la creatività partecipa al significato e va valutata insieme al testo, al prodotto e alla prova disponibile.
La regola pratica: specificare prima di abbellire
Dire “prodotto sostenibile” non aiuta chi legge a capire quale caratteristica stia acquistando. Dire invece “confezione realizzata con il 70% di carta riciclata post-consumo, verificato secondo…” sposta la comunicazione verso un’informazione controllabile. La seconda frase può essere meno elegante, ma costruisce una promessa più onesta: definisce l’oggetto, indica una misura e lascia spazio alla fonte.
Le disposizioni distinguono i claim generici, come “green”, “ecologico” o “biodegradabile”, dalle specificazioni chiare e prominenti sullo stesso mezzo. La specificità non basta: l’affermazione deve essere accurata, rilevante e provata.
1. Definire l’oggetto della promessa
Prima di scrivere il claim, chiarirei se riguarda un prodotto, una confezione, un materiale, un processo, un servizio o l’azienda nel suo complesso. Eviterei di lasciare che il lettore estenda spontaneamente il beneficio a ciò che non è stato misurato. “Il nostro imballaggio contiene…” è diverso da “il nostro prodotto è…”.
2. Dichiarare perimetro, metrica e confronto
Un dato ambientale ha bisogno di un perimetro: rispetto a quale versione, in quale periodo, su quale fase della catena e con quale unità di misura? “Riduciamo le emissioni” è una frase incompleta se non spiega rispetto a quando e a che cosa. “Riduzione del 18% delle emissioni operative per unità prodotta tra il 2024 e il 2025” è più impegnativa, ma permette di verificare la domanda successiva: da quale calcolo nasce?
3. Rendere raggiungibile la prova
Il link a una pagina di sostenibilità non basta se la prova non si trova o se usa lo stesso linguaggio promozionale del claim. Preparerei una scheda breve con fonte, periodo, metodo, confini, responsabile della verifica e data dell’ultimo aggiornamento. La renderei accessibile dal punto in cui compare la promessa, con un linguaggio comprensibile e senza costringere la persona a ricostruire da sola il rapporto tra numero e beneficio.
Le etichette non sostituiscono la responsabilità
Un simbolo dall’aspetto ufficiale può far pensare che qualcuno abbia già controllato. Le nuove regole prestano attenzione anche alle etichette di sostenibilità volontarie: non basta disegnare un marchio, usare un nome rassicurante o citare un programma interno. Il sistema deve essere fondato su uno schema di certificazione con requisiti pubblici oppure essere stabilito da autorità pubbliche, secondo il perimetro applicabile.
Un’etichetta non deve diventare un “rifugio” per messaggi fuorvianti: restano decisive l’impressione complessiva e le informazioni mancanti. La prova va progettata insieme al simbolo e alla pagina che lo ospita.
Attenzione alle promesse di neutralità e al futuro
Le parole “carbon neutral”, “climate positive” o “impatto zero” hanno un peso comunicativo enorme. La guida della Commissione spiega che le nuove disposizioni colpiscono in particolare le dichiarazioni sul prodotto fondate sulla compensazione di emissioni fuori dalla sua catena del valore. Comunicare un investimento in un progetto ambientale può essere possibile se è presentato in modo trasparente e non fuorviante; usarlo per far credere che il prodotto non abbia impatto è un’altra cosa.
Lo stesso vale per i traguardi futuri. Un obiettivo al 2030 non descrive un risultato già ottenuto: indicherei baseline, azioni avviate, indicatore e data dell’aggiornamento. La fiducia cresce quando il futuro è un impegno verificabile, non una qualità già incorporata.
Non è un’attenzione teorica. Nel 2025 l’AGCM ha sanzionato Shein per claim ritenuti ingannevoli o omissivi, anche per la distanza tra i messaggi sulla linea “green” e il suo peso marginale nell’offerta. Ha inoltre sanzionato GLS per comunicazioni sul programma “Climate Protect” giudicate ambigue e non sufficientemente chiare, specifiche, accurate, inequivocabili e verificabili. Il claim si valuta nella presentazione concreta e nel contesto del business.
Scrivere la prova prima della creatività
Per evitare che il reparto marketing inventi una promessa più grande dei dati, invertirei l’ordine del lavoro. Prima la scheda di evidenza, poi il messaggio. Prima il limite, poi la metafora. Prima il controllo del prodotto o del servizio, poi il colore della campagna.
Coinvolgerei chi conosce il prodotto, chi possiede i dati, chi cura conformità e chi deve tradurre tutto in una comunicazione leggibile. Non serve trasformare ogni contenuto in un rapporto tecnico: serve sapere cosa non può mancare e chi può fermare la pubblicazione.
Userei una piccola scheda editoriale:
- Qual è l’affermazione esatta e quale parte dell’offerta riguarda?
- Quale dato la dimostra, con quale metodo, periodo e confronto?
- Quale limite o esclusione deve comparire vicino alla promessa?
- Chi verifica il claim e quando verrà aggiornato?
Se una risposta manca, non la coprirei con un’immagine più convincente. Ridurrei il claim, cambierei la promessa oppure rimanderei la campagna. Un messaggio più piccolo ma dimostrabile è spesso più utile anche commercialmente: aiuta il pubblico giusto a capire il valore senza generare aspettative che il prodotto non può mantenere.
Misurare la qualità della comunicazione ambientale
La metrica non dovrebbe essere solo il clic. Osserverei comprensione della specificazione, domande al servizio clienti, visite alla pagina delle prove, correzioni necessarie e riusi fuori contesto. Un messaggio “verde” che porta traffico ma genera confusione non è un successo pieno.
Controllerei anche la coerenza tra canali. Una landing page può spiegare il perimetro del dato, mentre un post social lo riduce a “scelta sostenibile”. Una brochure può parlare di una singola componente e una rete commerciale trasformarla in un vantaggio dell’intero prodotto. La revisione deve seguire il claim nei suoi riusi, perché la promessa cambia quando viene accorciata, tradotta o separata dalla prova.
Il marketing etico comincia da una frase più precisa
Per me la lezione non è smettere di parlare di sostenibilità. È smettere di usare la sostenibilità come atmosfera indistinta. Un buon green claim non chiede al pubblico di fidarsi del tono, del colore o dell’intenzione dell’azienda: mostra quale cambiamento è stato fatto, su quale porzione dell’offerta, con quale evidenza e con quali limiti.
Prima di approvare una campagna, mi chiederei: la promessa descrive davvero ciò che la persona riceve? La prova è vicina e comprensibile? L’immagine rafforza un significato che il testo non può dimostrare? Se una di queste risposte è negativa, preferirei correggere la comunicazione prima che arrivi sul mercato. Se vuoi confrontarti su un claim, una pagina o una campagna concreta, puoi scrivermi: ti aiuterò a partire dalla promessa e dalla prova, non dall’effetto scenico.
Fonti e riferimenti
- EUR-Lex, direttiva (UE) 2024/825, modifiche alle norme sulle pratiche commerciali sleali e sulle informazioni ai consumatori.
- Commissione europea, Sustainable consumption, calendario di applicazione e strumenti informativi.
- Commissione europea, Questions & Answers sulla direttiva, claim generici, immagini implicite, etichette e compensazione delle emissioni.
- MIMIT, avviso ed etichetta di durabilità armonizzata, recepimento italiano e applicazione degli strumenti dal 27 settembre 2026.
- AGCM, sanzione a Shein per green claim ingannevoli e omissivi, comunicato del 4 agosto 2025.
- AGCM, sanzione al gruppo GLS per pratiche commerciali scorrette, comunicato del 4 febbraio 2025.
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